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定位专家顾均辉:从产品销售疲软到品牌持续发力 “定位”助力企业转型升级

ada 2020-06-20 10:40:50

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从站起来、富起来到强起来,中国只用了70年。在这70年间,中国从封闭落后到开放进步,从温饱不足到全面小康,从积贫积弱到繁荣富强,创造了一个又一个人类发展史的奇迹,综合国力和国际影响力实现了历史性跨越。在这一过程中,中国企业也经历了从无到有,从小到大,从弱到强的转变,在新的历史机遇期,正在从“中国制造”向“中国品牌”转变。

品牌对于现在的企业来讲越发重要,品牌战略也成为很多企业的重要战略。但是,企业如何抓住机遇,迎接挑战,真正落实品牌引领?又该如何走出一条差异化品牌道路?

“定位”解决的是选择问题,并非头部企业的专利

“品牌引领说到底就是定位问题,而定位说到底就是解决‘选择’的问题,只要有竞争、有市场就存在定位。没有‘选择’的行业是不存在定位的。” 在定位专家顾均辉看来,之所以他现在倡导中国企业要认识到“定位”问题,主要是因为中国市场已经从饥饿经济阶段进入到了饱和经济阶段,同类产品市场中充斥着大量的品牌可供选择。

定位专家顾均辉:从产品销售疲软到品牌持续发力 “定位”助力企业转型升级

图:定位专家顾均辉

顾均辉认为,改革开放初期,中国市场由于需求大于供应,那时的企业只要有产品就会有市场。所以,在那个年代产生的很多企业都非常重视产品质量、销售渠道。“产品品类少,选择就相对较少。消费者不用纠结在商品的选择上。”顾均辉表示,新中国成立70年来,我国从一穷二白、百废待兴到经济总量超90万亿元、成为世界第二大经济体,创造了世界经济发展史的奇迹。在这一过程中,我国从单一产业结构到如今的百业兴旺,各行各业都得到了长足的发展。这也让供需关系发生了变化。

“饱和市场的另外一层意思就是产品过剩,产品同质化严重,因此现在困扰消费者的是如何选择。而企业的‘战略定位’就是解决消费者的选择问题。让消费者可以从成百上千、甚至上万件商品中选择自己生产的商品。”在他看来,当前我们正处在推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的关键节点期,每个企业都更应该明确自己的发展道路,用品牌引领自己的未来之路。

截至2018年末,中国共有中小微企业法人单位1807万家,比2013年末增加966.4万家,增长115%。占全部规模企业法人单位的99.8%。虽然小微企业的规模很大,但是在多数小微企业主的认识里,提到“战略”就会联想到“王老吉”、“金嗓子”等各行业的头部企业,好像“定位”与小微企业无缘。

定位专家顾均辉:从产品销售疲软到品牌持续发力 “定位”助力企业转型升级

图:已有上万名企家走进顾定位

对于小微企业的这个认识,顾均辉明确指出是有偏差的。在他看来,定位不是行业头部企业的专利,小微企业要想迅速占领市场、吸引消费者关注更应该做好定位,带着定位出场。寻找适合自己的定位是顾均辉所总结的成功三要素之一,另外还有两个要素是“团队”和“资金”。在他看来,中国的人才市场及资本市场很充裕,小微企业真正面临的问题,不是为了防止竞争对手抄袭和模仿而不断创新,而是如何“走对路”,即灵活运用定位应对市场及竞争环境的变化。

“老树发新芽”要靠品牌卖货思维要不得

北京聚集着全国最多的老字号,很多老字号为了赢得年轻一代的消费者,在保留传统业务的基础上,推出了很多创新做法。比如,以茶叶销售为主营业务的某老字号就推出了适合年轻人口味的“抹茶冰淇淋”“抹茶月饼”等产品。对于老字号的这种做法,顾均辉表示,“这其实还是传统经济时代的做法,只是一味地变化自己的产品形式去满足消费者需求。换句话说,这还是典型的产品策略,而非品牌策略。”

在他看来,传统品牌有着深厚的历史积淀和文化传承,这是很难得也很宝贵的。但是,传统品牌要做到“老树发新芽”不能急于求成,乱用市场策略,而是要根据自己的历史积淀、文化传承将自己对外的形象做精做专,提升自己在某个品类中的行业价值。

“很多老字号现在没有深挖自己的品牌价值,而是沦落到简单的卖货思维中,认为只有产品多元化,赢得了年轻市场就万事大吉了。”顾均辉认为这样做的结果恰恰相反,多即是少,产品多元化看似把市场份额扩大了,但却干扰了品牌原先深植在消费者心中的定位。长此以往,消费者会对品牌认知产生混乱,使品牌价值降低,这样做就有些得不偿失了。

直播带货是潮流趋势但要靠品牌引领而非产品贱卖

今年受疫情影响,直播带货突然大火。各大商家纷纷邀请各类主播带货,有的企业家甚至亲自下场直播。一时间,直播带货成为商家“厮杀”的新战场。

对此,顾均辉认为,直播带货的本质其实是在“卖便宜”,也就是商家在用“性价比”吸引消费者,说到底这依然是产品思维而非品牌思维。并且在某种程度上,直播带货带来的不良影响是导致各大企业在“竞次”而非“竞优”。“真正看重品牌价值的企业不会随意参与到各种促销季,因为在这些企业看来,与其给消费者制造‘便宜货’的印象,折损其品牌价值,不如踏踏实实提升质量、做好品牌建设,用品牌力量引领市场发展,获得更多消费者的认同。”

此外,顾均辉还建议天猫、京东等电商平台积极响应政策号召,发挥自己的平台优势,通过造“品牌节”、开展品牌提升计划等一系列举措,让“中国产品”向“中国品牌”转变真正落地、落实。

顾均辉观点:

经过四十多年的改革开放,中国民营企业在产品、质量、技术等方面都取得了很大的进步。

但随着竞争的加剧,特别是全球市场化的到来,民营企业当下遇到最大的挑战就是如何从产品走向品牌,这是广大民营企业家需要思考的。

中国的大多数民营企业家都非常擅长生产和制造“刚性”产品,可是我们并不擅长怎么去讲述一个“柔性”的品牌。

从这个角度上来看,企业家更要升级思维模式,从“由内而外”思维转变为“由外而内”思维,讲好中国品牌故事,助力中华民族伟大复兴!


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