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“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利

陕西省华阴市 2020-04-29 18:37:28

导读:本文是由陕西省华阴市网友投稿,经过编辑发布关于"“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利"的内容介绍。

“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利

3月份曾错过聚划算复兴发布会。不过,夸克一直关注着它的进展。尤其对它在618及阿里过去一季中的下沉驱动效应颇有些惊讶。

昨天在杭参加了"聚划算城市下沉战略发布会暨‘99划算节’启动仪式”,并与大聚划算事业群掌门家洛与该版图三名管理层做了简单交流。

此刻,我们这里略去“99划算节”的活动细节,直接说说对昨日事件的理解,以及一些趋势判断。

直接给出一点结论吧:昨日仪式,堪称3月复兴大会、618大战及阿里Q1季报下沉成效再度验证之后,聚划算一次更为壮观而集中的行业渗透与生态塑造策略。它的意图,是要借新的下沉动作以及堪比双11、618的“99划算节”,聚合更多要素,形成广泛协同,为阿里经济体沉淀一种更稳定、更可持续、更具规模、更富效率、更可复制的服务模式。自然,它也少不了直接的业务驱动,并最终体现在各种增长指标。

不熟聚划算的人,可能不太理解我们为何给出这样的判断。

这里还是有必要描述一下聚划算的前世今生。

它脱胎于2009年淘宝团购,2011年独立。起初是商品团,后来走向品牌团。到家洛负责周期,开始成为品质供给平台,不但兼容、协同天猫、淘宝平台优势,更是定义出丰富、完整、闭环的营销方案。用行癫当年的话说,“聚划算是阿里巴巴集团业务里最顶级的销售方法”。

2016年底,为配合协同,聚划算并入天猫。逍遥子说要“让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅,倾力服务客户”。随后,天猫很多变化都与聚划算有关。天猫营销机制与方案、双11、年初One商业大会上A100计划、小黑盒等产品里,都能看到它的影子。

此前文章中,我们分析过淘系“结构洞”话题。填补“结构洞”的核心力量,这个阶段段除了支付宝,就是聚划算。

2011年马云称聚划算为“倚天剑”。2016年,我们定义它为淘系“今日头条”。今年5月,我们升级为淘系甚至阿里经济体商业维度的“核心算法”,代表着整个平台的落地效率。

聚划算复兴背景略显复杂。它既是消费趋势变化与供应侧变革引发的结果,也是淘系新一轮协同发展的诉求。同时,它也是应对外部竞争的需要。面对拼多多们的崛起,阿里需要重整组织,激活效率。年初淘系组织架构调整,以及3月聚划算复兴,就是关键应对。

很多人关注淘系下沉,但里面有明显误解。他们总以为就是淘宝、天猫两个平台入口的下沉。

作为新零售两大基座,尤其是天猫,结合各路纵队,确实有诸多触达线下机会。但实际上,平台定位决定了,它与淘宝自身并不能直接下沉,而是有赖强大的生态护城河部分,尤其是聚划算跟支付宝。它们才是落地的载体部分。

这种误解,也导致一些人分析竞争时,出现偏差。比如总以为拼多多直接对标的是淘宝,只要能冲击手淘,就能超越淘系。

昨天,家洛听到这认知,他没提拼多多名字,只是强调,“对标大端大平台,这可以理解,但战场上实际发生什么,并不一样”。

这确实是一种认知偏差。事实上,真正在前方协同、创造下沉效率的核心业务单元,这阶段是聚划算。这也是为何聚划算3月喊出复兴、半年不到就出现巨大效应的原因。它不是仓促而战,早就是核心支撑。只是此前在天猫大盘,协同起整个淘系,有制约。当然这不是否认阿里其他生态要素价值,尤其支付宝也是另一翼。这里只就具体业务单元说。

那么,既然下沉成效与复兴价值已显现,为何此刻又要放大声量,大规模下沉,并且还要打造一个“99划算节”?

“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利

开头提到,就是要借新的下沉以及一种年度节日狂欢,依托新供给、新用户、新市场,形成广泛协同,沉淀一种更稳定、更可持续、更具规模、更富效率、更可复制的服务模式。

如果进一步拆解背后原因,仍还是有很多话题:

1、事关聚划算版图的一种“独立性”与生态体系构建;2、事关阿里主业的持续增长,以及一个周期的叙事与市值管理策略;3、事关阿里经济体、阿里商业操作系统、一个阿里的落地与强化。

继续展开。

所谓“独立”并非品牌或入口层面,而是整个组织层级。

6月下旬以来,聚划算层级表述已开始发生变化,从“大聚划算事业部”变为“大聚划算事业群”。

昨日,家洛接受采访时亦强调,这是聚划算复兴之后,“大聚划算事业群团队”第一次集中出来讲。

还有,在阿里,一个事业部或事业群首度出现“大”字,通常意味着生态体系构建的独立倾向。淘宝当年一分为三,2018年11月,大天猫亦一分为三,都呈现出强大的生态能量。

此刻,“大聚划算事业群”的“大”与“群”,不仅预示着聚划算集团层级提升,随着下沉成效进一步增强,它自身内部应该也会有更加独立的组织升级。聚划算的生态能量也会进一步展示出来。

这只是“独立性”一面。还有一层必须提。那就是独立的品类与货品掌控力。聚划算当年创造了许多声量,但品类与货品只是依托淘宝与天猫,有被动性。

而聚划算核心竞争力,其实主要在于两点:消费洞察与创造新供给。

基于淘系,当然能获得许多品类与货品支撑,但消费升级里,有太多未被唤醒的层级与圈层。淘宝、天猫自身并不能下沉。同时,新品类的挖掘已经成为焦点之战。年初天猫的行动,已经传递出紧迫性。

聚划算在挖掘新供给上,意识超前。2016年以前,它就形成了一种C2M机制。今年3月以来的产业带计划,更是一种出色的整体思维。它着眼于品类而不是单品(或单一品牌),侧重的是规模化、可持续性的供给挖掘。

竞品当然也在下沉到产业带。但无论品类还是可持续性,都有明显不足。

家洛强调:“每一个行业都有巨大的机会,这是一个全品类的行为,并不是单品类性的行为。”家洛昨日强调。

而一些小型平台更像主题性、季节性的营销策略,缺乏稳定与可持续性。短期营销思维不仅无法激活产业带,反会会制造新的波动,损害供给端利益。

当我将独立的品类与货品话题抛给家洛时,他回答的语气非常重,让人体会到一种紧迫与决断。

“今年我的要求是,聚划算要有自己独立的品类规划、品类策略,甚至商家运营,”他说,接下来,将以“品牌心智入口+货品池”为两轮驱动。

这不是在淘系争先后。他强调,恰恰要“一盘棋”把控才能实现淘系大局目标,只是说“聚划算端的供应策略必须是独立的,所以无论品牌沟通、产业带沟通、C2M沟通都是独立的,有具体的行业小二深入进去”。

定义新的品类与货品,不只是简单发现,它还有定义、挖掘的能力。家洛不止一次强调了聚划算货品的“价格力”,与此前“品质惠经济”一脉相承。

“新供给”里,有聚划算定义游戏规则的能力。它与许多大品牌合作,但似乎更重视产业带以及新生的品牌。家洛谈到基于品质的价格竞争力时,表达了毫不妥协的意志。

此前我们分析过淘系三大平台的转化与沉淀逻辑。它们之间存在多维的服务触发与循环链条。无论“聚划算+天猫+淘宝”、“聚划算+淘宝+天猫”、“淘宝+聚划算+天猫”还是“淘宝+天猫+聚划算”等等,不同差序隐含着新品引爆到沉淀、转化的协同机制。

4月16日,蒋凡曾强调,淘宝发展好的商家可落户天猫,不过天猫会提高门槛。而聚划算显然有枢纽价值,既可帮淘宝商家放大声量与规模,提升到天猫平台,进入更大舞台,同时也可将天猫成熟品牌的新品落地细分市场,挖掘出全新的品牌价值。

这里有数据。今年1到8月,服饰、消电、大快消等主流类目中,80多个头部品牌在聚划算同比增长超50%,下沉市场也是如此。其中包括欧莱雅在内的47个品牌增幅超100%。飞利浦净水电器旗舰店增长870%。

一些“猫品牌”同样受惠“聚划算效应”。国产网红雪糕品牌钟薛高同比增长395%,下沉增速接近600%。一些定制商品覆盖的新客比,也是观察的核心维度。某款定制鞋,超过85%以上的客户属于新客,转化率极高。而他们在日销场景下重复购买后,就为商家在天猫上沉淀下可持续增长的基础。

这种高度互补、充满多维价值循环的平台机制,不要说在中国,就算全球商业平台,也都是罕见的案例。

在这个维度上,我们说,聚划算效应有它远超淘系乃至阿里经济体的普适价值。我们随后会进一步分析。

回到刚才第二个问题,即聚划算下沉与“99划算节”为何事关阿里主业增长,以及一个周期的叙事与市值管理策略。

“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利

增长是粗放的说法,增长的维度于阿里更重要。“聚划算效应”于淘系、阿里集团来说,除了GMV,更有上面提到的基于消费洞察与新供给的匹配,它不但能挖掘淘系用户新需求,用新供给满足,更能直接增加新的用户。最近几季,阿里财报显示,淘宝天猫当季新增用户中的70%以上,来自下沉市场。

这完全吻合了天猫旗舰店2.0升级的诉求。聚划算的“新用户、新供给、新市场”完全对应于“新客、新品、新店”。这是淘系生态有机性的体现。

“聚划算效应”:数字经济时代的效率红利

聚划算的价值确实正进一步凸显。这次,我们看到,除了强化新的供给中心,下沉动作里,它推出了新运营工具。其中,“三大用户覆盖网”即“电力图”、“火聚手”、“共享网”,分别从下沉通路和场景“一键触达”5亿用户、亲友关系好货分享赚收益、共享流量池三大维度覆盖,几乎是最大限度地整合了淘系营销平台工具,实现超级协同与精准触达。

这也是阿里集团一个周期以来关键的下沉机制与“协同”诉求。它是观察阿里增长性与投资价值的核心维度。过去一段,很多人怀疑过淘系的成长性。

很大程度上,“聚划算效应”,壮大、丰富了阿里几个季度的财报核心指标。最近市值大幅增加,有它的功劳。

不过,“聚划算效应”还有一层价值。那就是,在夸克这里,它不仅事关主业增长,模式升级,于阿里经济体下沉、商业操作系统快速落地乃至中国数字经济演进来说,也是一种观察的视角。

5月21日一篇文章中,夸克说,聚划算是阿里经济体商业层面的“算法引擎”,也是阿里一种简版的“商业操作系统”,它的落地,体现着这个阶段的阿里经济的效率。

阿里当然有各种形式体现效率。比如双11也是阿里整体生态沉淀未来服务能力与机制的巨大舞台。年初One商业大会上的A100计划,就带有“商业操作系统”规模化落地的用心。淘系整体日销服务也有这种价值。

但若结合规模化服务、频率、效率来看,聚划算的机制,其实完全就是每天实现双11,只是规模简化而已。但它比日销具有定义市场、产生超级协同的能力。“99划算节”从年度日常的营销活动升级为类似双11、618的巨大场景舞台,在推动经济体下沉、操作系统落地服务上,就比侧重阿里全生态联欢的双11更具效率。

聚划算可以称为此刻阿里经济体内部最大的效率符号。与当年马云定义的“倚天剑”比,它协同的范畴已经不可同日而语。

而“聚划算效应”,不仅是淘系、阿里经济体下沉的效率体现,更是有望成为中国数字经济步入深化的象征。

因为,我们在它的下沉机制里,看到了一种新的基础设施形态。它有营销的形态,但远高于营销的价值,它打通了中国制造与服务业了,形成了真正意义上的C2M平台服务模式。

在这个层面上,我们认为,阿里的“五新”到了升级时刻。“新营销”可能并不准确,但它确实正在沉淀为基础设施服务。

这也意味着,聚划算的服务模式,其实也可以描述为S2B2C。而它的2B服务,未来,可能会走向更大范畴的开放。事实上,我们已经看到,“99划算节”已容纳本地生活服务,而不止有形商品。未来,它不排除会整合更多要素,并借此沉淀基础设施服务,走向整个社会层面。

那就是“聚划算效应”对整个社会的价值了。它能大幅消除交易成本,驱动经济体走出依赖人口红利的天花板,走向效率红利时期,我们视它为大国数字经济时代的效率符号。在这个维度上,“聚划算效应”其实已经变成一种经济学现象。

夸克,最小的粒子,微末的洞察

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