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2200万一条广告,力压王思聪的papi酱去哪儿了?

福建省长乐市 2020-03-17 18:34:30

导读:本文是由福建省长乐市网友投稿,经过编辑发布关于"2200万一条广告,力压王思聪的papi酱去哪儿了?"的内容介绍。

2200万一条广告,力压王思聪的papi酱去哪儿了?

作者 | 机场等船

出品 | 创业最前线

三年前,papi酱创造了新媒体史上首条2200万广告贴片的纪录,全网爆火。

如今,薇娅、李佳琦、李子柒等网红如雨后春笋般冒了出来,那个风靡一时的papi酱早已被挤出了舞台中央。

到抖音去,到快手去,更多的网红挤在流量中心夺食。

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2019年7月26日,papitube的“不可思议”三周年庆典上,霍泥芳站在舞台中央侃侃而谈,而papi酱成了配角。

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(papitube三周年活动上的霍泥芳)

在借助papitube转型的三年里,昔日「第一网红」papi酱正在逐渐被网友遗忘。

犹记得,2015 年底“papi酱”一条“上海话 × 英语”短视频横空出世,此后陆续发布了东北话、台湾腔、上海话夹杂英语的段子以及对单身节、微信、春节回家、女人贬损女人的吐槽,网友迅速记住了这个集美貌与才华于一身的女子。

尽管那时的papi酱,还在豆瓣卖乖:“好讨厌别人叫我‘网红’啊!我又没开淘宝店!”

但看着微信后台一路飙升的粉丝数量,她还是被吓到了,“有点高兴,也有点不知所措”,周围不断有朋友向她反馈「你红了」时,她便会打趣的回应:“上街会不会被粉丝要求拍照?是不是要戴口罩了?”

2016年,正是资本狂热押宝直播风口的“网红元年”,papi酱阴差阳错地站在了短视频和内容创业的黄金窗口。

再加上徐小平、罗振宇的操盘,papi酱创造了新媒体史上首条2200万广告贴片的纪录,力压王思聪,稳坐当年网红头把交椅。

然而,那时的papi酱只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者,因为短视频工具的成熟,视频制作门槛的降低,才给了像papi酱这样非专业视频制作者以机会。

papi酱红得太迅猛,短视频时代来得太快,所以对于papi酱能红多久的怀疑一开始就不绝于耳。

《吴晓波频道》对此发文分析:

papi酱能火多久呢?社群经济意义上,互联网=连接+价值观+内容。从这个角度来看,无论是内容的制作还是连接,短视频的成本已经是历史最低甚至趋近于零,关键还是价值观。

然而在这一点上,papi酱和她的前辈们并无差别,似乎还是只停留在吐槽、扮丑、搞笑,以模糊、盲目的攻击为目的的屌丝式价值观上,在聚合拥有消费能力的社群时就难以成形。

所以,如何提供真正有价值的内容、聚合有价值观的人群,将是决定短视频内容生产者存活继而做大(而不再仅仅是网红)的关键。

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硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句名言:

对于一个新产品来说,100个铁粉,比10000个觉得你还可以的用户要好非常多。

在这个任何人都可能在15分钟出名的互联网时代,积累一定的流量并不难,难的是通过内容价值认同,筛选出真正长期愿意付费的深度粉丝。

无论1.0版本芙蓉姐姐、南笙姑娘这样的草根红人,还是2.0版本papi酱、张全蛋这样的段子手们,都没能迅速将自身积累的流量转型为产品或服务。

连papitube总裁霍泥芳也承认:”现在papitube80%的收入依然是广告收入,电商、内容付费等模式正在试水当中。 ”

说白了在聚合拥有消费能力的社群时他们都没有探索出成功的模式。

如今,薇娅、李佳琦、李子柒这样的后起之秀,用“带货”模式飞速拓宽网红商业变现边界的同时也将前辈们拍在沙滩上,用一连串不可思议的数字宣告网红3.0版本的来临。

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谁是李子柒?

这个白衣飘飘的姑娘动辄上亿的视频播放量不仅让微博、B站沦陷,甚至在YouTube上数百万外国粉丝也对她展现的中国美食和乡村生活如痴如醉,成为中国文化输出的一面旗帜。

2018年8月,李子柒的天猫旗舰店开业一周,营业额轻松破千万。

谁是李佳琦?

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“口红一哥”李佳琦进抖音两个月创造了1300个粉丝,双十一直播口红吊打马云,妇女节淘宝直播,在线观看量达170万,销售面膜7000套,推出的4色口红3分钟断货,一个不知名本土品牌十分钟销售完3万瓶精华。

谁是薇娅?

淘宝带货女王薇娅,2018年双十一卖掉3.3亿,合作5000个以上的品牌,年销售达27亿,一个人的带货量差不多是上海销量最高商场陆家嘴国金中心的50%,有人说她一晚可以赚杭州一套房。2019年目标直指1800亿。

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(左起:马云,薇娅)

他们与papi酱的风格截然不同,每一次露脸都目的明确(李子柒除外)。看过他们直播的人可能会有个疑问:这不就是父母那一辈电视导购的老套路吗,为什么现在能有这么大的影响力?

首先,随着中国数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化,媒体沟通环境、企业广告、消费者理念都发生了巨大变化;

其次,随着抖音、快手等短视频平台的异军突起,「双微一抖」覆盖了近10亿网民,直播经济的势能远非电视导购可比,强烈的交互感能够轻松拉进粉丝距离,给予粉丝认同感的同时,也帮助品牌实现了市场下沉,带来的更多是自下而上的传播模式。

一家国内运动品牌市场总监对36氪说;“与体育明星的合作方式需要重估,联名款未必能卖出多少,但找视频类网红带货投入几十万广告费,至少能换回几百万销售,性价比太高。”

可以毫不不夸张的说,在BTA掌握了各大流量入口之后,网红能轻易在虎口之下分食一杯羹,改变“流量入口”。

于是,无论是淘宝,还是拥有2.5亿日活的抖音、1.6亿日活的快手,以及微博、B站等各大平台都开始向这些顶级主播借力,直播、长短视频顺理成章地成为了品牌围猎用户的重要途径。

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(图源/亿欧网)

从某种角度来说,直播间其实已经形成了一种独特文化。

成百上千的人挤在一个房间里,每个人都拥有一个新的名字,在主播的号召下,一群人疯抢一款产品,既是价值认同又有情感归属。

数据显示,淘宝每天将近6万场直播,粉丝超过百万的主播超过1200人,他们年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时。为了争夺流量,主播们放弃节假日,过着全年无休的生活。

一时之间,淘宝、抖音、快手挤满了分食流量红利的网红。

papi酱曾用“戴着镣铐跳舞”来形容直播为客户卖货的过程,“但你也不能因为‘戴着镣铐’,就不去好好跳了,我们对自己的要求在那儿呢,视频还是要同样有趣,这就带来了更大的压力和挑战。”

可悲的是,抛开头部大主播,各大直播平台上部分中坚力量直播所呈现的商品多是不知名,甚至三无微商产品,背后是利益驱动下对粉丝的荼毒。

互联网早期的KOL必须具备三个要素:

1.在某一垂直领域有所建树;

2.有持续产出的能力;

3.有相当数量的粉丝基础。

如今网红和KOL边界模糊,网红雨后春笋般冒了出来,很大一部分靠着黑产和营销积累一定粉丝基础,大多数变成了消费外貌和猎奇,只剩下“好看”刺激眼球。

虽然这丝毫不影响他们高企的广告报价,赚得盆满钵满。但这加速了网红变成快消品,在短时间内获得巨大流量然后快速变现然后被更新替代。

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现在再看papi酱的吐槽视频,无论是内容创意还是视频拍摄,其与各类视频平台上的吐槽视频相比,虽然短期内不会被取代,但长期而言短视频赛道从增量竞争到存量竞争,网友喜新厌旧的速度越来越快,对papi酱的新鲜感,竞争力只会逐渐变弱。

再加上前期节目有意无意的冒几句“我靠”之类的脏话,被国家广电总局要求下架整改,今后的吐槽视频里只会大量出现“爱国、敬业、诚信、友善”等社会主义价值观,吐槽特色也将逐渐消失殆尽。

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(papi酱言论备受质疑)

papi酱当年或许意识到个人IP并不能长期活下去,只有靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力,才与合伙人杨铭创办了一间短视频MCN机构papitube。

然而以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看,第一名是综合指数达到1000分的快美BeautyQ,papitube在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名。

2200万一条广告,力压王思聪的papi酱去哪儿了?

(图片来源:艾媒咨询)

更大的问题是在依靠papitube转型的三年时间里,papi酱仍是唯一IP。

据锌刻度统计,papi酱在抖音、微博、B站、小红书等平台上都属于头部KOL,尤其在抖音、微博上达到了3千万的级别,获赞数上亿。

不仅如此,围绕着papi酱而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小师妹”等账号也拥有不错的粉丝量,前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品。

对比之下,papitube旗下达人尽管多数走泛娱乐路线,但从平台入驻情况上来看,却并没有走向大众化。

即便是已入驻的平台,不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异,从影响力看也并未诞生出下一个“papi酱”。

最根本的原因:

papitube旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域,创作和风格,仍然与papi酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙,极其接近,缺少原创的主体架构支撑,不但未能避免内容同质化,甚至很多时候看上去更像一个大杂烩。

2018 年年末,一贯在视频中使用声音倍速的papi酱,突然深情了一回。她用原声拍了一期,问大家“什么时候察觉自己不再年轻了”?

她发现自己不知何时起开始:对不上当红明星的脸,听不懂网络流行语,甚至开始拒绝接受新生事物,她成了自己曾经“看不起的大人”。

2200万一条广告,力压王思聪的papi酱去哪儿了?

7月25日,搜索papi酱发现百度指数不到3000,这与2016年的20多万比人气下滑到巅峰时期的1%。

与其说papi酱过气了,不如说这是每一个曾走到山巅网红的必经之路。

如今的互联网,再大牌的网红也难逃“各领风骚三五年”的命运。

部分素材参考:

《网红经济学》,亿欧网,楚团长

《papi酱:一亿估值下,我在“戴着镣铐跳舞”》, Vista看天下

《快被遗忘的papi酱:造了三年网红,仍然只有自己》,锌刻度

《网红创业潮来袭,网红经济还能红多久?》,人人都是产品经理

(文中观点仅代表作者独立观点,不代表本号立场。)

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